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KantarVermeer&联合利华:成功的消费者与市场洞察团队的10个特征

发布时间:2020-12-25

Kantar Vermeer与联合利华共同总结了成功的消费者与市场洞察团队的10个特征。强大的‘洞察引擎’是品牌成功的动力之源。

Kantar Vermeer的全球研究报告Insights2020发现,企业能否获得成功,其核心问题是企业能否以顾客为核心制定战略、设计结构和培养能力。这份报告在全球范围里调查了超过1万名市场营销人员。我们把能将数据转化为洞察,把洞察转化为行为的团队称为“洞察引擎”。您的企业需要给自己装上强大的“洞察引擎”,时刻以顾客为核心,驱动您的品牌驶上成功的高速公路。今年9月即将出版的哈佛商业评论(Harvard Business Review)刊登了由Kantar Vermeer撰写的文章,根据与联合利华共同进行的案例研究总结出了成功的消费者与营销洞察团队的10个特征。

1. 整合数字能力:能消化海量的数据并且从中找到线索,准确描述整体格局。在Insights2020报告里,我们把收入增速超过行业平均水平的公司称为表现出众的公司(over-performing firms)。在这些公司里,有67%的管理人员表示自己的公司有能力整合不同数据源,从中总结出洞察。而表现不佳的公司里只有34%的管理人员同意这一点。

2.独立性:“洞察引擎”团队应该直接向最高管理层直接汇报,这样他们可以整合各方面资源,帮助设定战略方向。

3. 整合规划:为了让“洞察引擎”的马力开足,他们必须从一开始就参与到商业和品牌规划工作中去。

4. 合作:在Insights2020报告里,表现出众公司的受访者里有69%的人表示他们与其它部门的同事并肩工作,并且与消费者保持紧密的联系,而表现不佳的公司里只有52%的人这么说。

5. 试验精神:表现出众的公司鼓励实验的可能性比表现不佳的公司高出两倍(40% vs 13%)。

6. 前瞻性:成熟的“洞察引擎”能利用前瞻性分析和其它技术来预见将来的行为并且施加影响。

7. 数据的巨人,也是行动的巨人:最有影响力的消费者洞察团队不仅沉浸于数据中,也始终盯着战略规划。Insights2020发现在79%的表现出众公司里,洞察团队参与到了各级别的战略决策中,而表现不佳的公司里只有47%作到了这一点。

8. 全脑思考(whole-brain mindset ):全脑思考指的是人们不仅善于使用左脑的理性分析功能,也同样擅长右脑的感性创意功能。为了让企业更多地用好全脑思考方式,他们应该采用双管齐下的策略:一方面招聘更多全脑思考的人才,另一方面在组织的各个层面鼓励全脑思考方式。

9. 聚焦商业成功:Insights2020发现表现出众的公司里有75%的人同意自己的洞察团队的工作目的是推动商业成功,而表现不佳的公司里这一比例只有50%。

10. 会讲故事:在人们的印象中,有关消费者洞察的汇报总是充斥着数据。然而,在表现上佳的公司里,有61%的受访者表示他们的洞察人员很擅长讲故事,总能以吸引人的方式表达自己的发现,而表现不佳的公司里只有37%的人这样说。

来源: 凯度, 华通明略