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大众PoloGTI快感战略背后的故事

发布时间:2020-10-29

文│广告主杂志 于娜

10月15日上海大众Polo
GTI以“主宰快感”为题的互动视频上线以后的几天里,该项目的负责人、竞立媒体上海数字媒体业务群总监杨超就不断接到记者的采访电话,就算是整个竞立媒体公司也不经常遇到小小的新闻稿引发如此多的媒体跟进报道的情况。

 

设在腾讯网的“主宰快感”活动网站上,劲酷的黑色背景衬以红色线条,俨然Polo
GTI经典设计元素的再现;香车以及美女车模,正是让爱车的年轻男士们欲罢不能的两个话题。简短的亮相之后,车模轻启朱唇:“你想看到我做什么呢?请选择吧!”随后,视频中出现“劲爆!车模居然在Polo
GTI里/边____”以及一个选择框,由用户决定由车模来完成“搔首弄姿”、“挑逗”、“洗车”等动作,不过结果可能会令不少人大跌眼镜,因为选择“搔首弄姿”后用户会看到视频中的美女不过是用手指挠了一下头发,选择“挑逗”之后美女果然俯身从一堆“豆子”中“挑”了几颗。

 

杨超向《广告主》记者介绍道:“Polo在过去几年的品牌传播中一直强调运动、音乐的理念,但这样的理念并没有得到尽情发挥,这次的推广项目就是希望能够淋漓尽致地展现Polo
GTI代表的风格,带动整个Polo家族品牌形象的提升。”

 

“主宰快感”是上海大众已经确定好的传播主题,并且正通过电视广告和线下活动强化这一概念。为了突出“主宰”的意味,杨超带领的团队决定借助互动视频的形式为网络传播活动打头阵,既能展现产品,又能引发消费者的积极参与。“互联网上传播力和生命力比较强的一般都是内容性和原创性比较强的,用户亲自选择决定的视频内容,就有一种原创的意味,再加上车模是男性消费者之间永恒的话题,就比较容易激起他们同好友分享的热情。”杨超如此解释创作的初衷。

 

在媒介策略方面,竞立希望亦能呼应“主宰”的传播主题,选择具有互动特性的传播平台,主要集中在微博、人人网、开心网、豆瓣网等社交网络,引发大规模讨论,同时联合网易、搜狐等高流量的门户网站共同推动传播热潮,后期还会有网络公关推广计划,在搜索的平台上进行软性传播。

 

值得关注的是,在此次大众Polo
GTI互动视频推广项目中,竞立媒体作为大众Polo的媒介代理商,竟也主宰了整个活动的创意工作。

 

在同客户打交道的过程中杨超了解到,他们最头疼的问题就是创意公司给出的方案仅仅是为了互动而互动,失去了品牌与创意之间的关联性,客户最需要的,是活动本身能够帮助品牌的精神得到延伸,获得消费者的认可。

 

从某种程度讲媒介代理公司兼任创意工作更为适合。“媒介代理公司本身具有很大的优势,就是知道客户的预算集中在哪里,而这些预算就代表了客户对整个项目的期待和评估的指标,我们就可以很清楚地知道这样的预算能够承载怎样的创意展现形式。”当然此次“主宰快感”项目的策划和推广,竞立媒体也得到了很多媒体合作伙伴的帮忙。

 

“我认为媒介代理公司帮助客户制定整合营销的解决方案是未来的一个发展趋势,所谓分久必合合久必分,未来媒介代理与创意代理的区分会越来越不明显。”杨超告诉《广告主》杂志。竞立所属的群邑集团不久前也对外宣布成立了互动的创意部门,必然是洞察到了客户的这种需求。