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Nielsen:2014年数字品牌广告状况调查报告(附报告)

发布时间:2020-09-28

        199IT原创编译

        随着营销人员追随消费者多屏幕趋势,数字广告持续增长。在数字媒体中,直接响应广告一直是主流,但是品牌广告增长正在超越响应广告。这种趋势更适合使用屏幕适配广告,不像数字或电视广告,营销人员将每个屏幕都视作接触消费者的一个机会,让消费者与广告产生共鸣,并带来预期的反应。这种屏幕适配广告促使营销人员需要更多品牌相关指标。

        大部分营销人员增加了在线和移动平台的使用量,同时,离线媒体的使用量或保持不变或有所下降。

        2014年70%的营销人员增加了数字品牌广告支出,年增长15%。

        2014年营销人员运营的数字品牌广告比直接响应广告多33%;在其数字品牌广告战略中,81%的营销人员使用更多的数字媒体,65%的营销人员会使用更多的数字视频;49%的营销人员表示增加的数字视频支出来自离线广告资源。

        缺少品牌相关的屏幕适配指标阻碍数字增长,营销人员表示他们会增加数字品牌广告支出,如果:

        他们能确定数字品牌广告产生了预期效果,营销人员将“品牌提升”和“销量提升”视作最恰当的指标;

        他们能确定数字品牌广告传递给目标受众,营销人员将“独特访客”和“GPRs”作为最恰当的指标;

        他们能使用测量离线广告效果的指标来评估在线数字品牌广告的效果。

        除了相关指标,营销人员的期许和广告代理商及媒体能够提供的之间也有差距,如果能够填补这些差距,数字品牌广告将有更大改善,包括:

        广告战略内关于主要营销目标和用来测量性能的指标能够协作;

        实时优化适合品牌的正确指标以最大化广告效果;

        媒体所有者保证将接触目标受众的阻碍降至最小水平;

        创建及维持组织特有基准给数字品牌广告执行提供环境。

        编译自:Nielsen 译者:孙莹

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